我的網誌
AI定價引擎引發爭議，麥當勞面臨反壟斷訴訟
速食巨頭與連鎖超市正陸續推出一系列人工智慧工具，這可能直接影響消費者的結帳金額。近期一項針對麥當勞(MCD)的聯邦反壟斷訴訟指出，這家速食巨頭涉嫌使用AI驅動的「定價引擎」來設定全美門市的菜單價格，導致大麥克與薯條的價格過高。儘管麥當勞(MCD)強烈否認使用AI來決定個別消費者的支付意願，並強調僅向加盟商提供「協助做出明智決策的工具、資源與研究」，但全球餐飲業者利用AI推動營運數位化已成不可逆的趨勢。
電子標籤普及化，沃爾瑪與亞馬遜加速數位轉型
在超市領域，數位工具的應用同樣突飛猛進。美國雜貨連鎖店克羅格(KR)今年稍早宣布，正透過名為FlashFood的AI平台，將即期生鮮食品降價並透過應用程式行銷給消費者。同時，能在數位螢幕上即時顯示商品價格的電子貨架標籤（ESL），在克羅格(KR)、亞馬遜(AMZN)旗下的Amazon Fresh與全食超市，以及沃爾瑪(WMT)等大型賣場中越來越普及。這項技術也逐漸在歐洲各大超市獲得青睞，顯示零售業正全面邁向數位化定價時代。
演算法恐推升通膨，動態定價與差別取價界線模糊
隨著AI在零售業的應用常態化，專家警告這可能導致更頻繁的「動態定價」，也就是根據需求、時間、產能或競爭對手價格等市場條件，進行快速的即時價格調整。英國央行經濟學家指出，更先進的技術不僅讓價格變動更頻繁，也變得更加個人化，企業可能藉此收取「接近消費者願意支付的最高價格」，達到完美的差別取價。這種持續變動且因人而異的定價模式，將使傳統基於代表性樣本的消費者物價指數（CPI）難以準確衡量每月的通膨數據。
購物數據成關鍵資產，美國多州出手加強監管
AI工具的普及改變了企業蒐集消費者資訊的規模，從交易歷史、瀏覽行為到地理位置和購買模式，都成為演算法的養分。當零售商將市場層級的資訊與日益詳細的消費者數據結合時，動態定價與個人化定價之間的界線變得越來越模糊。儘管沃爾瑪(WMT)和克羅格(KR)近年來公開堅稱，他們並未使用動態定價來設定個人化價格，但美國多個州已開始採取行動遏制數據驅動的定價行為。例如紐約州要求企業明確揭露是否使用個人數據定價，馬里蘭州限制食品零售商收取更高價格，紐澤西州與康乃狄克州也頒布了針對「監控定價」的相關措施。
個人化通膨時代來臨，消費者比價難度大幅攀升
專家分析，動態與個人化定價對消費者而言並非全然不利，有時也能提供折扣讓商品更容易取得。然而，最大的風險在於消費者將無法分辨自己獲得的價格，究竟是反映整體市場狀況，還是受到自身行為數據的影響。這使得跨店比價變得異常困難，當消費者無法理解定價邏輯或無法有效轉換供應商時，市場機制的約束力就會大幅減弱。經濟學家更直言，這將導致消費者體驗碎片化，家庭將面臨截然不同的「個人化通膨」，而總體經濟指標恐將難以真實反映民眾的生活現況。
